Конфликты между маркетингом и отделом продаж — маркер того, что компания растёт или нет?
«Надёжная компания» вместе с digital-агентством AMDG поделились опытом: как конфликты между отделами маркетинга и продаж могут помогать компании расти и как их минимизировать, чтобы сохранять хороший микроклимат в команде.
«Маркетинг льёт нецелевые лиды».
Отделы маркетинга и продаж почти всех компаний
«Продажи просто не умеют продавать».
Выскажем непопулярное мнение: конфликты между маркетингом и продажами — абсолютно нормальная часть работы. Они говорят о том, что система в компании работает, а оба отдела заинтересованы в результате.
Гораздо хуже, когда отдел продаж никак не оценивает качество заявок, а маркетинг вообще не получает обратной связи о том, что происходит с лидами после передачи. Тогда работа делается не ради результата, а ради работы.
Конечно, конфликты бывают разными. Если спор сводится к взаимным личным обвинениям, пользы от него немного. Гораздо полезнее искать конкретные причины, почему сделка не двигается дальше по воронке. Для этого недостаточно сказать просто: «Лид плохой». Нужно ввести практику собраний, где отдел продаж и маркетинг детально разбирают каждую заявку в поисках точек роста.
Главный принцип: вместо спора «чей это провал» команда должна определить, на каком этапе воронки возникает проблема и какое действие можно проверить следующим.
Совместный разбор маркетинга и продаж
Диагностика лида: вопросы, которые помогают найти точку роста
Может ли наша компания решить проблему клиента?
Маркетингпривёл качественный лид.
Продажизадача — закрыть сделку.
Маркетингпришёл некачественный лид. Если история регулярная — корректировать рекламную кампанию: источники трафика, смыслы в рекламе и офферы.
Продажизадача — сообщить об этом маркетингу.
Большинство лидов отсеивается на первом контакте?
Маркетингрегулярно приводит некачественные лиды.
Продажизадача — дать маркетингу обратную связь.
Маркетингприводит качественные лиды.
Продажизадача — закрывать с максимально высокой конверсией.
Связались ли с клиентом быстро?
Маркетингкачество лида ещё предстоит оценить.
Продаживыполнили работу хорошо, в регламентах компании.
Маркетингкачество лида ещё предстоит оценить.
Продажизадача — понять, почему менеджер поздно связался с лидом. Возможно, он перегружен и пора нанять ещё одного менеджера в отдел.
У отдела продаж и маркетинга одинаковое понимание термина «качественный лид»?
Нужно искать точки роста в маркетинге или продажах.
Проблема на уровне системы. Нет единой системы с критериями оценки лидов. Задача для топов — регламентировать понятие «качественный лид».
Есть ли продажи по этому же рекламному каналу в целом?
Возможно, конкретный продавец не дожимает сделки — стоит провести дополнительное обучение.
Стоит пересмотреть подход к рекламе. Возможно, выбранный источник клиентов не подходит для вашего бизнеса.
Чек-лист встречи
Через какие вопросы прогонять каждую сделку?
У каждого бизнеса может быть свой набор вопросов и действий, которые зависят от ответов. Базовый список для совместных встреч маркетинга и продаж:
- Это единичный случай или система?
- Эта проблема встречается у всех менеджеров или только у одного?
- Она встречается во всех рекламных каналах или только в одном?
- Если этого же клиента передать другому менеджеру, результат изменится?
- Если этот же оффер показать другой аудитории, результат изменится?
- На каком этапе клиент чаще всего «отваливается»?
- Что именно должно было произойти, чтобы клиент купил?
- Какую гипотезу мы можем проверить после этого разбора?
- После какого сообщения клиент ушёл в игнор?
Когда начинаешь задавать эти вопросы, оказывается, что проблема далеко не всегда в рекламе или в продажах. Иногда причина вообще в другом: например, у отделов разные понимания, что такое «лид» и как оценивать эффективность.
Что получает маркетинг
- Видит, как мыслят реальные клиенты и где возникают сложности в продаже.
- Может от первого лица взглянуть на результат своей работы и со стороны оценить качество лидов.
Что получает отдел продаж
- Может свежим взглядом посмотреть на маркетинг.
- Видит возможности для улучшения рекламы, офферов и коммуникации.
Когда споров между отделами нет, это может говорить — не обязательно, но может — о том, что люди устали, потеряли мотивацию или просто перестали чувствовать ответственность за общий результат.
А пока маркетинг и продажи готовы спорить, анализировать и искать причины — у компании есть шанс продавать больше.
До передачи лида в продажи
Как повысить качество лидов?
Путь клиента начинается не с момента общения с менеджером, а с первого контакта пользователя с брендом. Ещё до попадания в CRM он проходит несколько этапов: видит рекламу, переходит по объявлению, оставляет заявку и передаёт свои контакты.
Важно убедиться, что вся система привлечения до передачи лида работает корректно.
Настройка рекламных кампаний
Качество будущих лидов во многом зависит от того, кому и какое сообщение показывает реклама. Неправильно выбранная аудитория, слишком широкое или узкое таргетирование, нерелевантный креатив или слабый оффер могут привести к большому количеству обращений, которые не превращаются в продажи.
Рекомендации AMDG перед запуском
- Изучите целевую аудиторию. Выделите ключевые характеристики, интересы и географию, на которую будет таргетироваться реклама.
- Определите цель кампании и целевое действие: просмотр страницы, заявка, звонок или покупка. От этого зависят настройки кампании и дальнейшая оценка эффективности.
- Изучите тренды рынка и предпочтения клиентов, чтобы рекламный креатив зацепил целевую аудиторию.
- Проверьте соответствие рекламного сообщения предложению бизнеса. Креатив и текст должны привлекать именно тех пользователей, которые потенциально могут стать клиентами. Слишком широкие или обещающие формулировки могут привести к большому количеству нецелевых обращений.
- Убедитесь, что рекламное предложение соответствует посадочной странице. После клика по рекламе клиент должен с лёгкостью найти нужную информацию о продукте или акции.
- Подготовьте несколько вариантов для тестирования. Заранее сформулируйте гипотезы по аудиториям, креативам, офферам и посадочным страницам, чтобы после запуска можно было сравнить результаты и выбрать наиболее эффективные связки.
Стабильность работы рекламных кабинетов
Даже хорошо настроенная кампания может потерять эффективность из-за технических ограничений: задержек пополнения, дополнительных расходов, проблем с модерацией или блокировкой аккаунтов.
Такие ситуации приводят к потере бюджета и времени. Алгоритмы рекламных площадок сбиваются, кампания теряет накопленную статистику, а бизнес упускает потенциальных клиентов.
Рекомендации AMDG
- Выбирайте подрядчика по оплате рекламных кабинетов с наиболее подходящими условиями для вашей компании. Обращайте внимание на комиссии, курсы конвертации, сроки зачисления средств и создания аккаунтов.
- Чтобы снизить риск отклонения объявлений или блокировки кампаний, изучите требования рекламных площадок и при необходимости скорректируйте рекламные материалы.
Технические точки сбора заявок и связь с CRM
Если телефония настроена некорректно, а передача данных в CRM нарушена, лид теряется ещё до момента контакта с менеджером. Тогда рекламные вложения тратятся впустую.
Что проверить перед запуском кампании
- Работает ли форма на сайте.
- Корректно ли фиксируются звонки.
- Передаются ли обращения в CRM.
- Как быстро отдел продаж видит новые лиды в воронке.
Оптимизация
Анализируйте не только количество лидов, но и их качество: стоимость целевой заявки, конверсию в продажу и итоговую окупаемость. На основе этих данных перераспределяйте бюджет между инструментами привлечения, тестируйте новые связки и отключайте неэффективные решения.
Вывод
Качество лида — результат работы всей системы
Нельзя оценивать маркетинг только по количеству заявок, а продажи — только по факту закрытой сделки. Чтобы находить реальные точки роста, маркетинг и продажи должны регулярно обмениваться обратной связью, разбирать конкретные лиды и смотреть на весь путь клиента: от рекламного сообщения до обработки заявки и результата в CRM.
Аутсорсинговый контакт-центр
Нужно выстроить качественную обработку входящих лидов?
Обсудим ваш процесс обработки обращений, скорость реакции, контроль качества и передачу данных в CRM.
ООО «Надёжная компания» — аутсорсинговый контакт-центр.